In den vergangenen Tagen wurde ich des Öfteren auf den USP angesprochen bzw. um Rat gefragt, wie man den USP für sein Unternehmen denn am besten findet, entwickelt und formuliert.

 

     Seit ein Werbefachmann in den USA namens Rosser Reeves im Jahre 1940 die Idee der „Unique Selling Proposition“ (zu Deutsch „einzigartiges Verkaufsversprechen“) formuliert hat, quälen sich Unternehmer, Selbständige und Freiberufler damit, ihren USP zu finden.

 

     Die Idee dahinter ist einleuchtend und überzeugend: Sobald ich mit meinem Angebot im Wettbewerb mit anderen Anbietern stehe, benötige ich ein Argument, warum die Menschen gerade bei mir kaufen bzw. mit mir ins Geschäft kommen sollten, und nicht mit der Konkurrenz. Dieses Argument, oft auch als „Alleinstellungsmerkmal“ bezeichnet, soll mich, mein Unternehmen und mein Angebot einzigartig positionieren und deutlich und vorteilhaft vom Mitbewerb abheben.

 

     Das ist aber einfacher gesagt als getan. Zumindest für all jene, die sich mit der Materie nicht intensiv auseinandergesetzt bzw. keine Hilfestellung von einem Profi erhalten haben.

 

     Dieser Blog-Post ist die Summe von drei Ausgaben meines E-Newsletters „Marketing-Nuggets“, die ich dem großen, geheimnisvollen Thema „USP“ gewidmet habe. Er ist daher deutlich länger als die anderen Posts – und Sie können außerdem sehen, welche Inhalte meine SILBER-Mitglieder im Insider Netzwerk wöchentlich erhalten. Wenn Ihnen dieser Blog-Post gefällt, können Sie hier den E-Newsletter (zusammen mit meinem Ebook und meiner Audio-CD als Download) gratis erhalten.

 

 

    Wie SIE Ihren USP finden, weiterentwickeln und griffig formulieren.

 

     Das Thema ist umfangreich und füllt ganze Bücher, aber ich möchte Ihnen eine kondensierte Zusammenfassung der wichtigsten Elemente und Tipps dazu anbieten.

 

     Im Prinzip gibt der USP Ihren idealen Kunden (Ihren Wunschkunden) die Antwort auf die Frage: „Warum soll ich gerade mit Ihnen zur Lösung meines Problems/zur Erfüllung meines Wunsches ins Geschäft kommen versus jeder anderen Option in Ihrer Kategorie?“

 

     Hier kommen wir gleich zum ersten wesentlichen Punkt:

Sie müssen zur Entwicklung Ihres USP auch Ihre Zielgruppe (also Ihre Wunschkunden) vorab bereits möglichst exakt definiert haben. Sonst wird das mit dem USP nämlich garantiert nix.

 

     Und nachdem Sie Ihre Wunschkunden oftmals noch weiter in unterschiedliche Gruppen segmentieren können (und sollten!), können Sie somit auch mehrere USPs haben.

 

     Einen für jedes Segment Ihrer idealen Kunden.

 

     Ich hatte zum Beispiel einmal eine Musikschule als Klienten, und hier gab es grob die beiden Zielgruppen einerseits der Kinder (bzw. deren Eltern), die ein Instrument lernen wollten/sollten und andererseits der Erwachsenen, die sich endlich diesen lange gehegten Wunsch erfüllen wollten. Und so erarbeiteten wir zwei vollkommen unterschiedliche USPs, die auch entsprechend getrennt an die beiden Marktsegmente kommuniziert wurden.

 

     Der zweite wichtige Punkt ist, dass Ihr USP einen Vorteil für Ihre potenziellen Kunden haben muss – auch aus deren Sicht, nicht aus Ihrer eigenen. Nicht alles, was wir als Benefit betrachten, wird auch von unserer Zielgruppe als solcher gesehen und empfunden.

 

     Und es sollte ein relevanter Vorteil sein – einer, der ausschlaggebend für die Kaufentscheidung ist. („Bei uns bekommt jeder Neukunde, der ein Konto eröffnet, einen Kaffee oder ein Glas Orangensaft“ wird bei einer Bank nicht der Bringer sein …)

 

     An dieser Stelle ist auch die Abgrenzung des USP zu einem Slogan zu erwähnen.

 

     Ein Slogan wie „Der Kunde im Mittelpunkt“ oder „Individuelle Beratung und beste Qualität“ sind erstens zumeist keine Alleinstellungsmerkmale (oder kennen Sie einen Mitbewerber, der von sich sagt „Mir ist der Kunde egal“ bzw. „Miese Qualität und alles nur von der Stange“?) und zweitens erwarten das die Menschen ohnehin.

 

     Außerdem sind solche Slogans viel zu vage, ein USP sollte immer auf spezifische Vorteile ausgerichtet sein. Auch Aussagen wie „Qualität seit 1976“ oder gar „Where do you want to go today?“ (ist von Microsoft, nicht von einem Reisebüro!) gehen beim besten Willen nicht als USP durch…

 

     Neben der Tatsache, dass Ihr USP bedeutsame Vorteile aus Kundensicht beinhalten muss, ist der nächste wesentliche Punkt die Exklusivität.

 

     Der oder die Vorteile, die Sie in Ihrem USP anführen, sollte möglichst exklusiv nur von Ihnen angeboten oder bereitgestellt werden. Und das ist ja das große Problem – wir müssen etwas von Wert anbieten, das unsere Wunschkunden nur bei uns finden (und sich deshalb dazu entschließen, mit uns ins Geschäft zu kommen). Das ist der große Haken beim USP.

 

     Früher war dies noch vergleichsweise einfach. Im Ort gab es vielleicht zwei Anbieter einer Kategorie (Schuster, Schlosser, Gasthäuser, Friseure, etc.) und etwas zu bieten, was der andere nicht bot, war relativ einfach. Selbst bei drei Anbietern ist das noch keine Zauberei… Aber in der heutigen Zeit, wo unsere potentiellen Kunden ihren Bedarf nicht mehr nur im engeren Umkreis ihres Lebensmittelpunktes decken können, sondern per Internet Anbieter in einem weiten geografischen Radius vergleichen bzw. weltweit Produkte bestellen können, konkurrieren wir oft mit einer dramatisch hohen Zahl an Mitbewerbern. Und hier etwas zu finden, was uns bzw. unser Angebot einzigartig macht, ist die enorme Herausforderung.

 

     Also lassen Sie uns darüber sprechen, wie Sie Ihre Einzigartigkeit für Ihre Zielgruppe(n) finden können (deshalb behandeln wir dieses Thema ja schließlich…).

 

     Zunächst einmal: Was kann denn eigentlich alles als USP verwendet werden?

 

     So ziemlich jedes Faktum und jeder Umstand, der für jemanden ausschlaggebend bei seiner Kaufentscheidung sein kann.

     Das können harte Fakten sein (wie Ersparnis von Zeit oder Geld, Reduktion von Ausschuss, Erhöhung der Qualität, etc. - möglichst konkret und in %, €, Tagen oder Ähnlichem angegeben) oder auch emotionale Vorteile in allen Varianten.

 

     Wie kommen SIE nun zu Ihrem einzigartigen USP?

 

• Fragen Sie bestehende Kunden, warum sie gerade bei Ihnen gekauft haben. Wenn Sie einen oder sogar mehrere Punkte immer wieder hören, sind Sie schon auf der richtigen Fährte. 
  
• Machen Sie eine Liste mit den Bedürfnissen Ihrer Wunschkunden/Ihrer Zielgruppe(n). Was genau – emotional und faktisch – machen Sie, macht Ihr Angebot für diese Menschen? Welche Probleme lösen Sie, welche Wünsche erfüllen Sie, welche Konsequenzen vermeiden bzw. bewirken Sie? Welche Auswirkungen haben Sie kurz-, mittel- und langfristig auf das Leben dieser Menschen? Seien Sie so konkret wie möglich. 
  
• Was bieten Sie bzw. könnten Sie bieten, das sonst noch niemand bietet? 
  
• Gibt es Aspekte, die Ihre potenziellen Kunden bei geschäftlichen Transaktionen mit Anbietern in Ihrer Branche stört (Wartezeiten etc.)? Könnten Sie das lösen? 
  
  
• Existieren Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe(n), die noch nicht wirklich erfüllt werden, nicht ausreichend erfüllt werden? Wie könnten Sie das ändern?
  
  
• Können Sie Garantien bieten? Wie können Sie das Risiko (das jeder Transaktion innewohnt) für Ihre Zielgruppe minimieren oder gar eliminieren? Können Sie ein bestimmtes Ergebnis, ein Erlebnis, Zufriedenheit garantieren? (Die Garantie einer Gesichtscreme lautete einmal: „Wenn Sie Ihre Freundinnen nach einem Monat Anwendung nicht beschuldigen, heimlich ein Face-Lifting gehabt zu haben, dann senden Sie uns den leeren Creme-Tiegel zurück und wir erstatten Ihnen den vollen Kaufpreis!“) 
  
  
• Könnten Umstände aus Ihrem Leben, Ihrer Biografie eine emotionale Verbindung mit Ihren Wunschkunden herstellen (Hobbies, berufliche Erfahrung, geografische Herkunft etc.)?

 

     Ein paar Beispiele, um Ihre Ideen in Fluss zu bringen:

• Ein Zahnarzt hat täglich in seiner Ordination frische Kekse backen lassen, um den typischen (und für viele Patienten äußerst unangenehmen) „Zahnarztgeruch“ mit angenehmem Duft zu ersetzen.
  
  
• Ein Versicherungsmakler, der seinen Job als Feuerwehrmann aus gesundheitlichen Gründen aufgeben musste, sprach zu Beginn vorwiegend aktive Feuerwehrmänner als potenzielle Kunden an. Der gemeinsame Beruf stellte sofort eine Vertrauensbeziehung und eine Präferenz her.
  
  
• Einer der bekanntesten USPs der Welt (von Domino’s Pizza): Frische, heiße Pizza – in maximal 30 Minuten geliefert. Garantiert (oder gratis).
  
  
• Ein Orthopäde bietet Stoßwellen-Therapie zur Fersensporn-Behandlung an. Maximal 10 Sitzungen werden von der Kasse bezahlt, aber er garantiert, dass er die Behandlungen so lange durchführt, bis der Fersensporn geheilt ist – egal wie viele Sitzungen benötigt werden.
  
  
• Eine Teppichreinigung führt einen „17-Punkte Hygiene-Check“ vor Ort durch und bietet danach ein Basis- oder ein Deluxe-Reinigungspaket samt regelmäßigem Serviceprogramm an.
  
  
• Ein anderer Zahnarzt garantiert seinen Patienten, dass sie bei einem vereinbarten Termin nicht länger als 10 Minuten warten müssen.
  
  
• Ein Lebensmittelhändler bietet nur regionales, nicht mit Pestiziden belastetes Obst und Gemüse an sowie Fleisch von regionalen Bio-Bauernhöfen mit Freilandhaltung.
  
  
• Ein Pharma-Unternehmen spendet einen gewissen Betrag pro verordneter Arzneimittel-Packung an den Louise-Bus der Caritas zur medizinischen Versorgung Obdachloser.

 

     Sie sehen, die Möglichkeiten sind vielfältig – und auch Sie werden bei entsprechendem Einsatz Ihrer grauen Zellen Wege und Möglichkeiten finden, einen USP mit ansprechenden und exklusiven Vorteilen im Vergleich zur Konkurrenz zu finden.

 

     Sie müssen aber nicht unbedingt einen USP haben, der einzigartig in der Welt ist – es reicht bereits, wenn Ihre Zielgruppe diesen Eindruck hat.

 

     Es kann durchaus sein, dass noch andere Anbieter den gleichen Wettbewerbsvorteil wie Sie bieten, es aber nicht entsprechend kommunizieren. Wenn Sie nun der Einzige sind, der diesen konkreten Vorteil für Ihre Wunschkunden auch in seinem USP formuliert, dann ist es fast gleichbedeutend mit einem tatsächlichen Alleinstellungsmerkmal.

 

     In den 1920er Jahren machte der Werbefachmann Claude Hopkins in den USA die Marke Schlitz Bier innerhalb weniger Monate von der Nummer 5 zur Nummer 1. Einfach, indem er den komplizierten Produktionsprozess des Bieres in Werbeanzeigen beschrieb, der Schlitz Bier zu seiner unübertroffenen Reinheit verhalf. Der Prozess und die daraus resultierende Reinheit des Bieres war der USP.

     Der Gag dabei: alle Brauereien verwendeten so einen Prozess – Schlitz war nur die erste und einzige Brauerei, die damit warb. Und somit war jeder, der danach ebenfalls behauptete, so einen Produktionsprozess einzusetzen, ein Nachmacher (ein sogenannter „MeToo“) mit deutlich weniger Glaubwürdigkeit. Und im Kopf der Zielgruppe hatte sich Schlitz mit seiner Reinheit bereits festgesetzt und diese Positionierung belegt.

 

     Wie formulieren Sie nun Ihren USP?

     Wenn Sie einen Wettbewerbsvorteil, ein Alleinstellungsmerkmal haben, das in den Augen Ihrer Zielgruppe attraktiv, überzeugend und kaufentscheidend ist, haben Sie schon fast gewonnen. Nun gilt es nur noch, Ihren USP in ein bis zwei – maximal drei – Sätzen ansprechend und schlagkräftig zu formulieren.

 

     Das ist je nach USP unterschiedlich einfach, aber immer möglich.

 

     Als Vorlage können wir beispielsweise drei der bekanntesten USPs der jüngeren Wirtschaftsgeschichte nehmen:

 

     Domino’s Pizza: Frische, heiße Pizza – in maximal 30 Minuten geliefert. Garantiert.

 

     Federal Express: Wenn es auf jeden Fall und unbedingt morgen ankommen muss.

 

     M&Ms: Schmelzen im Mund und nicht in der Hand.

 

     Einfach, klar und knackig. Viele Unternehmer und Selbständige können diesen Ansatz sofort auch für Ihren USP nutzen: Ein großer, wesentlicher Benefit, den man kurz und bündig erklären und auf den Punkt bringen kann.

 

     Ich weiß von einer mobilen Autoreinigung, die einfach den USP hat: „XY Autoreinigung. Wir kommen zu Ihnen.“Das reicht in diesem Fall vollkommen aus, und all jene, die diesen Komfort als wesentlich erachten und ihn in Anspruch nehmen wollen, wissen sofort Bescheid, worum es geht.

 

     Bei anderen USPs ist es manchmal schwieriger und benötigt zwei oder sogar drei Sätze, um ihn zu kommunizieren.

 

     Eine bewährte Formel, nach der Sie sich grob richten können, um einmal in Gang zu kommen, ist:

 

Für Zielgruppe,

die Benefit sucht/braucht,

ist IHR UNTERNEHMEN

(anders als alle anderen Lösungsmöglichkeiten)

der einzige/beste/schnellste/einfachste Weg/Anbieter/Lösung,

der Benefit anbietet/liefert/garantiert.

 

     Zum Beispiel könnte das bei einen Immobilienmakler lauten:

Für Hausverkäufer,

die rasch Ihre Immobilie veräußern wollen,

ist Müller Immo

der schnellste Makler in Wien und

garantiert einen Verkauf innerhalb von 30 Tagen.

 

     Im zweiten Schritt könnte man diesen USP verkürzen auf:

Wir verkaufen Ihr Haus in 30 Tagen – garantiert.

 

     Ein Installateur könnte seinen USP formulieren:

Wenn Ihre Heizung ausfällt,

und Sie so schnell wie möglich eine Reparatur benötigen

ist Huber Gas & Wasser

der einzige Installateur in München mit Dreifach-Garantie:

- Garantiert 24 Stunden rund um die Uhr erreichbar

- Garantierte Inspektion innerhalb von 12 Stunden

- Garantierte Problemlösung innerhalb von 24 Stunden

 

     Auch hier kann man danach noch straffen, aber es ist zumindest ein Beginn.

 

     Nun liegt der Ball in Ihrem Feld – lassen Sie Ihre kreativen Säfte fließen und gießen Sie Ihren USP in eine ansprechende, überzeugende Form.

 

     Anfangs wird er nicht perfekt sein – das ist zu erwarten und überhaupt nicht tragisch. Zumindest haben Sie dann einen. Und alleine das wird Sie schon weiterbringen. Sie können Ihren USP immer noch weiter entwickeln und die Formulierung geschliffener gestalten.

 

     Die Hauptsache ist, sie beginnen!