Die Diskussion ist so alt wie Marketing und Werbung selbst: Sollen wir in unseren Marketing- und Werbeaktivitäten – vom Folder über das Inserat bis hin zum Mailing – eher mehr Text verwenden oder lieber doch weniger? Ist es tatsächlich so, dass die Menschen lange Texte oder auch Online-Videos gar nicht mehr lesen bzw. betrachten?

     Angeblich haben wir ja inzwischen eine Aufmerksamkeitsspanne (8 Sekunden), die unter jener von Goldfischen (9 Sekunden) liegt – sagt zumindest eine Untersuchung von Microsoft aus 2015, die von zahlreichen seriösen Medien wie der New York Times, BBC, dem Time Magazine und vielen mehr zitiert wurde.
 

ABER…

 

     Test auf Test zeigt, dass längere Texte mehr verkaufen als kürzere, dass längere Online-Videos mehr verkaufen als kürzere. Es gilt nach wie vor: „The more you tell, the more you sell“.

 

     Eine 2018 veröffentlichte Studie zeigte sogar, dass Personalmanager jene Kandidaten, die 2seitige Lebensläufe einsandten, als besser qualifiziert für die ausgeschriebene Position hielten, als jene Kandidaten, die nur 1seitige Lebensläufe verwendeten. Und zwar quer durch alle Hierarchie-Ebenen (482 Personalisten bewerteten 7.712 Lebensläufe).

 

 

     Warum ist das so?

     Egal über welche Medienkanäle wir unsere Marketing-Botschaften an unsere Zielgruppe kommunizieren – Inserate, Direktmailings, Flyer, Facebook-Ads, unsere Website, etc. – in Wahrheit ersetzt dies immer nur ein persönliches Verkaufsgespräch. Es ist der Versuch, auf einmal vielen Menschen gleichzeitig unsere Message zukommen zu lassen, anstatt es immer nur einzeln im Vier-Augen-Gespräch zu tun.
 

     Und was machen wir in einem persönlichen Verkaufsgespräch? Wir erzählen soviel wie nötig, um möglichst alle Informationen, die kaufentscheidend sein könnten, auch „rüberzubringen“. Kein Verkäufer (zumindest keiner, der bei Sinnen ist) käme auf den Gedanken, nach 2 Minuten seinem Interessenten zu sagen: „So, jetzt höre ich aber auf zu reden, denn Sie wollen sicherlich nichts mehr hören und ich will Sie ja auch nicht langweilen“.

     In unseren Marketing- und Werbekommunikationen müssen wir von einem interessierten potenziellen Kunden ausgehen, der möglichst viele nützliche Informationen möchte, um eine informierte Kaufentscheidung treffen zu können. Wir dürfen niemals unsere Texte für jene Empfänger verfassen, die ohnehin kaum bzw. nur wenig Interesse an unserer Botschaft haben.

 

     Ein uninteressierter Empfänger unserer Botschaft wird auch nur 5 Zeilen nicht lesen, ein interessierter wird unter Umständen sogar 16 Seiten lesen (es gibt erfolgreiche Direktmailings, die einen 64seitigen Brief enthalten…).

 

     Und nachdem bei einem Inserat, Folder, Mailing, Online-Video keine direkte Live-Interaktion zwischen uns und unserer Zielgruppe stattfindet, müssen wir auch – neben der Vorstellung aller Benefits, Nutzen und Vorteile auch eventuelle Fragen und Einwände vorwegnehmen und behandeln. Das benötigt eben seinen Platz bzw. seine Zeit.

 

     Aber dieser Platz bzw. diese Zeit sind gut investiert!

     Denn, wie gesagt: Dass längere Texte oder Videos mehr verkaufen, ist nicht einfach eine Meinung. Es ist ein seit Jahrzehnten immer und immer wieder bestätigtes Testergebnis.

 

 

 

     Was heißt das nun für uns und

unsere Marketing- bzw. Werbekommunikation?

 

     1. Wir müssen unsere Botschaft für jene gestalten, die wirklich profundes Interesse an unserem Produkt/Service/Angebot haben – nicht für jene, die es ohnehin kaum interessiert.

 

     2. Lange Texte/Videos verkaufen üblicherweise mehr als kurze. WENN wir unsere Empfänger nicht langweilen und tatsächlich etwas zu sagen haben. Falls wir mit 150 Worten auskommen, sollten wir nicht zwang- und krampfhaft 1.500 verwenden…

 

     3. Daher sollten wir uns all den Platz/die Zeit nehmen, die wir benötigen, um eine umfassende, attraktive und überzeugende Botschaft zu gestalten, die alle Vorteile und Nutzen ausreichend darstellt und so viele Einwände und Fragen wie möglich bereits beantwortet.

     Damit wir nicht – zumindest nach der Definition von David Ogilvy – zu den Amateuren zu zählen sind…

 

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Mit den besten Wünschen für Ihren Erfolg,

Ihr 

Christopher Laub