Und wieder ist eine Legende von uns gegangen. Ted Nicholas, arrivierter Serien-Unternehmer (er gründete im Laufe seines Lebens 23 hochprofitable Firmen) und einer der besten und erfolgreichsten Marketer und Copywriter des 20. Jahrhunderts, ist am 10. Februar 2020 im Alter von 85 Jahren verstorben.
 

     Ted Nicholas verkaufte mit seinen Direkt-Response-Inseraten und Direktmailings Produkte und Dienstleistungen im Wert von 7,9 Milliarden Dollar (!). Und nach seiner unternehmerischen Karriere begann er als Mentor und Vortragender, seine Erfolgsgeheimnisse mit anderen zu teilen. Seine Bücher gehören zur absoluten Pflichtlektüre für jeden Selbständigen und Unternehmer, der ernsthaft am Erfolg seines Unternehmens interessiert ist (auf Amazon, Ebay und auf der Website tednicholas.com können Sie seine Ressourcen erwerben).
 
     Ich habe anlässlich des Todes von Ted Nicholas in meinen Unterlagen gekramt und möchte Ihnen hier einige der wichtigsten Lektionen, die er in seinen Büchern, Seminaren und in Interviews gelehrt hat, zusammenfassen:
 

     1. Worte machen den Unterschied…
     Egal ob in einem Verkaufsgespräch, einem Inserat oder einem Mailing – die Worte, die wir wählen, sind essenziell für den Erfolg der Botschaft, selbst wenn sich die Grundaussage nicht ändert. Ted Nicholas erzählt von einem erfolgreichen Direct-Response-Inserat, dass er in der New York Times schaltete. Nach einiger Zeit wurde er gebeten, 3 von den 1.100 Worten des Inserats zu ändern (weil sie zu reißerisch waren). Der nette Kerl, der er war, tat er das – mit dem Ergebnis, dass aus einem profitablen Gewinner ein unprofitabler Loser wurde, der nicht einmal die Schaltkosten wieder hereinbrachte.
 

     2. …vor allem in den Headlines
     Eine Überschrift oder „Headline“ ist die Werbung für die Werbung – in Inseraten, Mailings, Flyern, E-Mails (der „Betreff“). Eine gute Headline bringt den Empfänger der Botschaft dazu, sich mit dem Rest überhaupt auseinander zu setzen. In seinen umfangreichen Tests (siehe Punkt 3) konnte Ted Nicholas feststellen, dass in einem Inserat – bei gleichem restlichen Text – die Formulierung der Headline die Response um das 17fache (!) steigern konnte. Darum schrieb er nicht einfach eine Headline für seine Direktmailings oder Inserate. Er formulierte zwischen 100 und 250 Überschriften und testete die seiner Meinung nach vielversprechendsten.
 

     3. Testen ist der Schlüssel zum Erfolg
     Kein Marketing-Profi, kein Experte und kein Unternehmer kann im Voraus wissen, welche Headline, welche Verkaufsargumente, welches konkrete Angebot, welcher Preispunkt oder welche Gestaltung der Botschaft die meiste Response bzw. den höchsten Profit bringen werden. Wir arbeiten mit Wahrscheinlichkeiten, mit Ergebnissen vergangener Test, mit unserer Erfahrung. Aber wissen können wir es niemals vorab. Und deshalb müssen wir testen, um den maximalen Erfolg zu erreichen. Ted Nicholas hat im Laufe seiner Karriere nach eigenen Angaben mindestens 100 Millionen Dollar in Tests investiert. Er sagte: „Der einzige Weg, um wirklich etwas zu lernen, war zu testen. Und daher testete ich praktisch alles.“
 

     4. Wünsche versus Ängste
     Aus den (verkaufs)psychologischen Studien und Büchern wissen wir ja, dass die Angst vor etwas (und das Bestreben, es zu vermeiden) ein stärkerer Motivator ist, als der Wunsch nach etwas (und dem Bedürfnis, es zu erreichen). In seinen Tests fand auch Ted Nicholas heraus, dass die Menschen eher bereit waren, etwas zu kaufen, wenn sie damit einen Zustand oder einen Verlust vermeiden konnten. Diesen Aspekt berücksichtigen die meisten Unternehmer in ihrem Marketing nicht oder nur zu wenig. Nahezu jedermann hat bereits von der Verkaufsformel AIDA (Aufmerksamkeit-Interesse-Verlangen-Aktion) gehört, aber kaum jemand kennt PAS (Problem-Dramatisierung-Lösung). Letztere Formel ist jedoch in der Praxis – das zeigen Tests immer wieder – gewöhnlich die erfolgreichere. Und auch wenn Sie nicht als „Angstmacher“ gelten wollen oder diese Vorgehensweise für unethisch halten, so sollten Sie zumindest den Problemaspekt in Ihrem Marketing und Ihrer Werbung nicht vollkommen vernachlässigen und zumindest thematisieren – Sie müssen ja nicht den Fokus darauf legen.
 

     5. Erfolg kommt nicht von ungefähr
     Ted Nicholas war ein sogenannter „Self-Made-Man“. Er wurde nicht in eine wohlhabende Familie geboren, er hatte keine großartige Ausbildung genossen, er hatte keine einflussreichen Freunde. Aber er besaß Ehrgeiz und den Willen, erfolgreich zu werden. Und ihm war klar, dass Erfolg immer eine Folge des Handelns ist, nicht des Theoretisierens...
 

     Hier zum Abschluss drei Zitate von ihm, die uns Unternehmer nicht nur als Inspiration, sondern vor allem auch als Ansporn dienen sollten:
 

     „Ich bin bereit, alles zu tun, das notwendig ist, um Erfolg zu haben“
 

     „Wissen ohne zu handeln ist genauso viel wert, wie nichts zu wissen“
 

     „Die Welt belohnt keine durchschnittlichen Menschen - also beschloss ich, außergewöhnlich zu sein“

    
   

 

     Mit den besten Wünschen für Ihren Erfolg,

     Ihr 

     Christopher Laub

 

 

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