„Jedes Unternehmen muss sich entscheiden,

welche Bedürfnisse es für welche Zielgruppe erfüllt,
und mit welchem Wertversprechen

es sich von der Konkurrenz abhebt.“
Philip Kotler (*1931)
US-Marketing-Legende, Professor für Internat. Marketing, Autor
"Vater des modernen Marketing"

 

 

     Leider sind viel zu viele Inserate, Facebook Ads, Flyer etc. nicht mehr als eine Auflistung von Produkten oder Services, gepaart mit den Angaben einer Visitenkarte, wie Firmenname, Adresse, Website, Öffnungszeiten. Typisches Image-Marketing eben…
 
     Viel zu selten wird in die Marketing- und Werbe-Aktivitäten ein Wert- oder Nutzenversprechen inkludiert – und zwar eines, das dem Empfänger unserer Botschaft klar und deutlich kommuniziert, warum er unser Unternehmen, unser Angebot, unsere Produkte und Dienstleistungen jenen der Konkurrenz vorziehen und mit uns in Geschäft kommen sollte.
 

     Hier sind die 5 häufigsten Wert- oder Nutzenversprechen, die bei Unwiderstehlichem Marketing immer wieder erfolgreich eingesetzt werden:
 
 
     1. Der USP (oder auch das Alleinstellungsmerkmal):
     Er ist die Antwort auf die Frage Ihres potenziellen Kunden „Warum sollte ich zur Lösung meines Problems bzw. zur Erfüllung meines Wunsches gerade mit Ihnen ins Geschäft kommen, anstatt eine Alternative zu wählen?“. Im Idealfall hat Ihr Unternehmen als Ganzes einen USP und Sie haben noch zusätzliche USPs für diverse Produkte/Dienstleistungen bzw. auch einzelne Angebote. Sie können sogar für ein und dasselbe Produkt/Service unterschiedliche USPs für unterschiedliche Zielgruppen (mit differenzierten Kaufmotiven) haben.
 

     2. Ein Wertversprechen (Value Proposition):
     Jedes Wertversprechen enthält nicht nur die konkreten Benefits für den Kunden (und besser noch zusätzlich das außerordentliche Endergebnis und -erlebnis als Resultat des Kaufs/Auftrags), sondern auch eine Rechtfertigung/Minimierung des Preises. Dafür gibt es zahlreiche Methoden – angefangen bei Package-Angeboten, wo die Einzelpreise der Komponenten deutlich höher wären; über die Ersparnis von Zeit und Geld durch den Kauf des Produktes/Services; bis hin zur Aufsplittung der Kosten auf die gesamte Lebensdauer des Produktes („…das sind nur 57 Cent pro Tag…“). Im Idealfall können wir argumentieren, dass sich unser Angebot de facto durch die damit bewirkten Einsparungen (bzw. im B2B-Bereich auch Mehr-Profite) selbst bezahlt. Unsere Aufgabe ist hier zu zeigen, dass der Wert unseres Angebots für den Kunden dramatisch höher ist als der vergleichsweise bescheidene Preis, den wir dafür verlangen.
 

     3. Sicherheit:
     Ein Sicherheitsversprechen dreht sich üblicherweise um eine Garantie – in welcher Form auch immer. Sei es eine verlängerte und/oder umfassendere Gewährleistung, eine Zufriedenheitsgarantie, eine Geld-Zurück- oder sogar eine Geld-Zurück-Plus-Garantie (z.B. Geld zurück plus eine Spende von X,- Euro in Ihrem Namen an eine Wohltätigkeitsorganisation Ihrer Wahl). Zur Unterstützung können Fakten wie XX Jahre im Business, in 3. Generation, XX zufriedene Kunden etc. verwendet werden. Ideal sind auch Testimonials von Kunden oder zumindest lokale Prominente als Werbebotschafter. Je gewichtiger das (empfundene) Risiko des Kunden, je höher der Preis oder je größer die allgemeine Zurückhaltung beim Konsum (Rezession bzw. Angst davor) sind, umso wichtiger wird ein starkes und umfassendes Sicherheitsversprechen.
 

     4. Erlebnis:
     Die Idee eines Erlebnisversprechens ist vergleichsweise neu. Joseph Pine und James Gilmore haben die „Experience Economy“ – die Erlebnisgesellschaft – erstmals 1998 als vierte Stufe nach der Agrargesellschaft, der Industrialisierten Gesellschaft und der Dienstleistungsgesellschaft postuliert und beschrieben. Hier geht es weg von Grund- und Zusatznutzen von Produkten oder Dienstleistungen hin zum Einkaufs- und zum Konsumerlebnis. Menschen sind in zunehmendem Maße bereit, wegen umfassender, kurzweiliger, aufregender, ungewöhnlicher Erlebnisse zu kaufen. Und dafür auch noch höhere Preise zu bezahlen. Die Erkenntnis, die sich z.B. bei Reiseveranstaltern und in der Gastronomie bereits zu einem guten Teil durchgesetzt hat – nämlich, dass man nicht unbedingt nur für die Speisen, die Kreuzfahrt etc. zu zahlen bereit ist, sondern für das Gesamterlebnis – wird auch in anderen Branchen immer wichtiger.
 

     5. Ein Unwiderstehliches Angebot
     Egal welche Form von Direct-Response-Marketing oder Direktmarketing Sie einsetzen: Jede Marketing- und Werbeaktion muss ein konkretes Angebot unterbreiten. Aber ein 08/15-Allerweltsangebot ist kaum zugkräftig und wird Ihnen bestenfalls maue Ergebnisse liefern. Ihr Angebot muss für Ihre Zielgruppe unwiderstehlich sein – so gut, dass der Empfänger (der zumindest einen vagen Bedarf hat) dumm wäre, es nicht anzunehmen. Sie brauchen einen sog. „No Brainer“ als Angebot. Ein großartiges (empfundenes) Preis/Wert-Verhältnis, eine bzw. mehrere Garantien, Drauf-, Drein- oder Zugaben, Goodies, zusätzliche Incentives für rasches Handeln usw. – all das muss Ihr Unwiderstehliches Angebot beinhalten.
 

     Wir müssen uns immer wieder Gedanken darüber machen, wie wir unser Business, unser Angebot besser und attraktiver für unsere Zielgruppe(n) machen können. „Stillstand bedeutet Rückschritt“ hat es früher so schön geheißen.


     Betrachten Sie ganz bewusst aus der Perspektive des Kunden, wie es sich anfühlt, mit Ihnen Geschäfte zu machen.

     Und halten Sie sich immer vor Augen: Nicht der beste Steuerberater, Anwalt oder Immobilienmakler ist der erfolgreichste, sondern der beste Vermarkter seiner Tätigkeit, seines Unternehmens, seines Angebots.

     Dazu gehört eben auch, immer und immer wieder neue, überzeugende und unwiderstehliche Wert- und Nutzenversprechen zu kreieren und einzusetzen.


     Welche dieser Wert- oder Nutzenversprechen (natürlich auch in Kombination möglich!) werden Sie für Ihr Angebot entwickeln und verwenden?
    

 

 

 

     Mit den besten Wünschen für Ihren Erfolg,

     Ihr 

     Christopher Laub

 

 

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